“買了‘去屑三分鐘奇跡洗發(fā)水’，用后發(fā)現(xiàn)去屑效果一般，根本沒有奇跡可言。找商家理論，對方說這款洗發(fā)水就叫‘去屑三分鐘奇跡’。”這是北京市民劉爽前不久的一次網(wǎng)購經(jīng)歷。

“你能想象嗎，這款洗發(fā)水就叫這個(gè)名字，而我是把這個(gè)名字當(dāng)成功效來購買的，我相信很多人跟我一樣被這個(gè)名字忽悠了。”

在劉爽的指引下，記者在購物網(wǎng)店所展示的商品信息中找了半天才看見一行小字，寫著這款商品的名稱。

最近一段時(shí)間，有關(guān)“心機(jī)商標(biāo)”的討論熱火朝天：“xx0添加”醬油、“壹號(hào)土”豬肉、“120W”充電器等等。劉爽把自己的經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上，不少人憤然附和，表示自己也有被商家繞進(jìn)“文字迷宮”、掉進(jìn)消費(fèi)陷阱的經(jīng)歷。

這些極具迷惑性的詞語，為何能成為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)？用“文字游戲”誘導(dǎo)消費(fèi)者的亂象，又該如何監(jiān)管？

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商標(biāo)還是宣傳語？

廣告禁用詞反被利用

“買的××寶寶紫草油，仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)商標(biāo)旁有個(gè)小字‘TM’（表示該標(biāo)志被作為商標(biāo)使用，但并不代表商標(biāo)已經(jīng)獲得注冊或受到法律的特殊保護(hù)），上網(wǎng)一查，‘××寶寶紫草油’商標(biāo)果然還沒注冊申請成功”；

“以前買過‘樹上熟’的水果，我以為樹上熟了才摘下來賣的，結(jié)果只是商標(biāo)叫‘樹上熟’，買回來發(fā)現(xiàn)還有些‘生’”；

“‘供港’食品，原來‘供港’是商標(biāo)”；

……

此前引發(fā)熱議的“千禾0”添加醬油

網(wǎng)絡(luò)上“避雷”的帖子越來越多，人們開始“自查”家中的商品，卻發(fā)現(xiàn)“一查就中招”。記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，像這樣玩“文字游戲”的商標(biāo)比比皆是，比如“山里來的土”雞蛋、“0添加西”梅，“只有水鹽和面粉，其他沒了”調(diào)味品，“零蔗糖”冰激凌、“120W”充電器……引號(hào)里的文字并非商品特質(zhì)，而是商品的名稱。實(shí)際上，“土”雞蛋并無國家標(biāo)準(zhǔn)，而“0添加”正在被新國標(biāo)禁止標(biāo)注，“120W”充電器實(shí)際只有12W功率。很多消費(fèi)者表示，自己很容易被這些商品包裝上的描述吸引而購買。

另外，還有一些商品會(huì)“蹭”知名品牌的熱度，例如在購物平臺(tái)上搜索知名兒童電話手表“小天才”，會(huì)涌現(xiàn)出“小天才特x”、“小天才酷x”等名稱高度相似的店鋪和商品，由于和正品售價(jià)差距較大，“性價(jià)比”優(yōu)勢將這些商品推上了熱賣榜。

記者進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，“小天才酷x”商標(biāo)自2020年被多家企業(yè)申請注冊但均被駁回后，直至今年2月7日、2月20日仍被兩家企業(yè)申請注冊，目前屬于“注冊申請中”狀態(tài)。“小天才特×”商標(biāo)也于去年9月被企業(yè)申請注冊，目前同樣屬于“注冊申請中”狀態(tài)。

規(guī)避審查標(biāo)準(zhǔn)

惡意搶注、囤積商標(biāo)

什么樣的標(biāo)志可以申請注冊商標(biāo)？

《中華人民共和國商標(biāo)法》規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。

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就商標(biāo)本身的構(gòu)成而言，類似“千禾0”這類商標(biāo)，并未觸犯《中華人民共和國商標(biāo)法》中關(guān)于商標(biāo)設(shè)立的禁止性規(guī)定，這也是它們能順利通過注冊審核的主要原因。

但是，注冊的合法性并不意味著商家可以肆意使用。我國《中華人民共和國商標(biāo)法》第一條明確將“促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者利益”列為立法目標(biāo)之一。

另外，《中華人民共和國商標(biāo)法》相關(guān)條款規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，不得作為商標(biāo)使用；有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的，不得作為商標(biāo)使用。因此，受訪專家表示，在商標(biāo)審查實(shí)踐中，如果商標(biāo)名稱中含有直接描述產(chǎn)品成分、功能的描述性詞匯（如“零添加”“土豬”“土雞”等），這樣的商標(biāo)通常難以注冊。

既然如此，為何市場上還會(huì)有這么多的“心機(jī)商標(biāo)”？

京都律師事務(wù)所競爭法律事務(wù)部主管合伙人王菲向記者介紹，商標(biāo)注冊流程主要包括形式審查和實(shí)質(zhì)審查。形式審查核查申請材料是否齊全、格式是否符合要求，實(shí)質(zhì)審查則主要判斷商標(biāo)是否具備顯著性（如是否為通用名稱）、是否違反禁用條款（如是否涉及國家標(biāo)志、是否存在不良影響、是否會(huì)造成他人誤解等）。

她進(jìn)一步分析，一些具有欺騙性或誤導(dǎo)性的商標(biāo)能夠通過審查的原因有很多：審查員對某一商標(biāo)是否存在誤導(dǎo)性或“欺騙性”的認(rèn)定存在主觀差異；商標(biāo)申請量逐年遞增，商標(biāo)申請審查工作時(shí)效要求高，缺乏充分時(shí)間調(diào)研論證特定商標(biāo)是否實(shí)際誤導(dǎo)公眾；商標(biāo)申請人通過拆分商標(biāo)、多類別申請等手段規(guī)避審查。

針對商標(biāo)的具體審核過程，一位商標(biāo)審查協(xié)作中心的工作人員介紹，能夠注冊成功的商標(biāo)肯定符合當(dāng)時(shí)的審查標(biāo)準(zhǔn)，但在注冊后，商標(biāo)是否成為誤導(dǎo)性宣傳的一環(huán)，屬于企業(yè)的自身行為，“審查員在審查時(shí)，會(huì)對商標(biāo)本身進(jìn)行判斷，但不可能預(yù)判到所有情況”。

“比如有些商品明顯不是絲綢制品，但商標(biāo)里卻說它是‘某某絲’或者原本產(chǎn)自南方的大米，商標(biāo)卻叫‘東北大米’，這種商標(biāo)顯然違規(guī)，是無法注冊成功的。”華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授王太平說，“像‘壹號(hào)土’商標(biāo)，表面上看沒什么，然而實(shí)際應(yīng)用時(shí)就可能存在誤導(dǎo)性。比如和豬肉搭配在一起很容易被消費(fèi)者當(dāng)作壹號(hào)‘土豬肉’，而非‘壹號(hào)土’豬肉。而這類商標(biāo)很難被判定違規(guī)。”

此外，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，商標(biāo)代理行業(yè)的無序發(fā)展也是“心機(jī)商標(biāo)”不斷出現(xiàn)的原因。一些代理機(jī)構(gòu)以“包過”“內(nèi)部渠道”為噱頭招攬業(yè)務(wù)，甚至協(xié)助客戶惡意搶注、囤積商標(biāo)。

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下架？處罰？

如何完善處理機(jī)制

既然如此，目前市場上已經(jīng)注冊成功的許多“心機(jī)商標(biāo)”又該如何處理？

在王菲看來，并不是說商標(biāo)注冊成功，就萬事大吉了。不管注冊了多少年，如果違反法律規(guī)定，就可以宣告無效。此類商標(biāo)無論申請還是使用，都是在利益驅(qū)使下進(jìn)行的。同時(shí)，社會(huì)治理的復(fù)雜性和治理效率也決定了立法者或司法人員無法預(yù)先排除所有問題，從源頭上完全排除誤導(dǎo)性商標(biāo)的可能性極低，如果審核程序過于復(fù)雜反而不利于鼓勵(lì)品牌經(jīng)營和營商環(huán)境，因此完善事后處理機(jī)制十分重要。

“我國有宣告注冊商標(biāo)無效的專門制度。對于一些注冊目的不純、帶有故意誤導(dǎo)和混淆的商標(biāo)，任何人可以請求商標(biāo)評審委員會(huì)宣告該注冊商標(biāo)無效，商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)也可依職權(quán)宣告其無效。”王菲說。

“治理違規(guī)商標(biāo)不僅需要審查員，更需要市場監(jiān)督管理部門及時(shí)去處罰違規(guī)企業(yè)。”王太平舉例，曾經(jīng)有企業(yè)申請注冊某酒品的商標(biāo)，第一次申請為“夜郎”，但因?yàn)楦删破放七^于接近，注冊未通過；第二次申請商標(biāo)叫“夜郎古”，注冊通過，“但使用過程中，一些消費(fèi)者就會(huì)讀成‘夜郎’古酒，從而把酒的品種認(rèn)成‘古酒’。這種情況雖然不是很明顯的變形使用商標(biāo)，但消費(fèi)者的認(rèn)知跟商標(biāo)的原有意義已經(jīng)完全不同了，就能被認(rèn)定構(gòu)成侵權(quán)。”

“像這種情況，審查員可能發(fā)現(xiàn)不了，但是市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)積極履行職責(zé)發(fā)現(xiàn)問題，并去查處相關(guān)企業(yè)，或者向商標(biāo)局申請?jiān)撋虡?biāo)無效，通過事后處理的方式去糾正商標(biāo)注冊環(huán)節(jié)的問題。”王太平說。

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王太平建議，市場監(jiān)督管理部門與商標(biāo)局聯(lián)合治理“心機(jī)商標(biāo)”，維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益。比如雙方建立常態(tài)化聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，通過協(xié)同研判線索、制定行動(dòng)方案、開展現(xiàn)場檢查等，集中查處商標(biāo)侵權(quán)及誤導(dǎo)性商標(biāo)案件。行業(yè)協(xié)會(huì)則應(yīng)當(dāng)推動(dòng)建立商業(yè)倫理公約，將“不利用商標(biāo)制造認(rèn)知偏差”納入企業(yè)自律準(zhǔn)則。

還有受訪專家建議，可以建立商標(biāo)注冊信用承諾制度，要求申請人對商標(biāo)真實(shí)性負(fù)責(zé)；對以欺騙手段取得商標(biāo)注冊的主體，依法宣告無效并列為失信主體；通過全國信用信息共享平臺(tái)、企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)歸集商標(biāo)違法信息，實(shí)現(xiàn)跨部門信用聯(lián)合懲戒，提升違法成本。

經(jīng)營貴在誠信

耍小聰明=自砸招牌

對商標(biāo)“文字游戲”的譴責(zé)和聲討，不能僅僅停留在消費(fèi)者層面，根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》的規(guī)定，有關(guān)部門應(yīng)積極回應(yīng)消費(fèi)者的訴求，通過有效的商標(biāo)管理，制止欺詐行為，監(jiān)督流通領(lǐng)域的商品質(zhì)量，開展服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)維權(quán)工作，切實(shí)保障經(jīng)營者和消費(fèi)者的權(quán)益。

商標(biāo)玩文字游戲?qū)α夹允袌龈偁幒拖M(fèi)者權(quán)益保護(hù)帶來負(fù)面影響，若長期放任這類商標(biāo)的注冊和使用，必將帶來嚴(yán)重的不良后果。商標(biāo)權(quán)設(shè)立的初衷，是為了維護(hù)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的正常秩序。商標(biāo)如同產(chǎn)品和服務(wù)的“外衣”，而質(zhì)量才是它們的“內(nèi)核”。

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經(jīng)商之道，貴在誠信，重在名副其實(shí)。一個(gè)商標(biāo)要成為馳名商標(biāo)、蘊(yùn)含真正的品牌力量，來源必須是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)過硬與企業(yè)的扎實(shí)誠信經(jīng)營，絕不是似是而非的文字游戲。倘若一味投機(jī)取巧，不注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，終將被市場和消費(fèi)者所唾棄。

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